企业该到哪里去“挖金”？(三)

黑苺（BlackBerry）是手持移动电子设备领域最热门的产品，它能让人们在排队、会议室、坐车时方便地收发电子邮件。要继续改进产品，就要问如下两个问题：它的目的是什么？它的竞争对手是谁？问题初看也不难回答：第一个问题的答案是收发电子邮件，第二个问题的答案是Palm、iPaq等掌上电脑以及功能越来越强大的智能手机。但或许可以换个角度看从顾客的角度重新定义目的和竞争对手，顾客的目的是为了抓住小块时间做点事。如果人们不用黑苺，他们会做什么呢？可能拿起电话，看看报纸、做笔记或在会议室发呆几分钟，这些才是消费者眼中黑苺的真正竞争对手。

顾客购买产品的目的和你的竞争对手并不是一目了然的，发现顾客的真正目的，重新定义竞争对手，企业同样可能创造全新的市场。

决定要影响的购买决策者是谁

顾客也是由多个环节或群体组成的，一般而言每个行业都已经把这些群体中的一个看作购买决策者，比如制药行业中的医生、芯片行业的电脑厂商。但是，通过重新决定你要影响的购买决策者是谁，企业可以超越竞争

你明确了顾客的需求、顾客的真正目的、竞争对手是谁之后，你还可以通过决定要影响的购买决策者是谁来改变整个产业的价值链。人们通常认为顾客就是顾客，把它看成单个的实体。但正如产品生产是由多个供应商、多个环节组成的一样，顾客也可细分为多个环节或群体，如批发商、零售商、个体消费者等等。很多时候，你并不是把产品卖给顾客，而是卖给顾客群体中某一环节，你要决定谁是你要影响的购买决策者。

比如，英特尔芯片的顾客至少是由两个环节组成的，电脑厂商和最终的电脑购买者。在英特尔推广“IntelInside”之前，英特尔把芯片卖给电脑厂商，它要做的就是说服电脑厂商的采购人员采用英特尔芯片，这时它认定的购买决策者是电脑厂商。但在之后，情形变成了消费者去购买电脑时说，“我要买个采用英特尔芯片的电脑。”通过将要影响的购买决策者从电脑厂商转换为最终消费者，英特尔才真正掌握了获取电脑产业链最大的价值的可能。

当然，英特尔并不是很容易就完成这种转换的。IBM就曾非常强硬地拒绝将“IntelInside”标在计算机上，英特尔通过威胁停供芯片、转而支持其竞争对手康柏迫其就范。在后来的奔腾芯片浮点运算错误导致的危机事件中，IBM宣布停止销售以奔腾为芯片的计算机，导致已经逐渐平息的危机进一步扩大。另外，正如安迪·格罗夫在其自传《只有偏执狂才能生存》中所说，导致英特尔在这个事件中6周损失5亿美元的两大长期因素之一就是，它推广“IntelInside”改变产品形象，把英特尔变成一个消费品牌。

比如在医药行业中，制药公司通常把医生作为买方群体的主攻对象，这是因为，由于他们的专业身份和在整个产业链中的地位，他们很大程度上决定病人会购买什么样的药品。和英特尔在电脑产业中的情况类似，也有制药公司通过把购买决策者转换为最终消费者，而掌握了产业的控制权。

丹麦胰岛素生产商诺和诺德（NovoNordisk）最初也是把注意力放在医生身上，因为医生决定糖尿病病人购买哪种胰岛素。后来，它通过把注意力转移到病人身上，摆脱竞争。当它开始这样做时，诺和诺德立刻发现，胰岛素是放在小药瓶中给病人，注射很不方便，要处理针管、针头、胰岛素等，还要自己掌握剂量。由于需要每天注射几次，他们必须随身带着针管、针头，这让他们有社会另类的感觉，心理上很不快。1985年，诺和诺德推出诺和笔，这种像一支自来水笔一样的新注射方法减少了病人的麻烦。几年后，它又推出一次性预填充的注射笔。在之后，它推出Innovo胰岛素计量器，可以帮助病人管理胰岛素注射，以防错过注射时间。通过把视线转移到病人身上，诺和诺德从胰岛素生产商转变为糖尿病治疗公司，从而席卷全球市场。

企业可以通过重新决定谁是购买决策者改变产业价值链，但并不是说所有的情况下企业都应该像英特尔和诺和诺德例子中所显示的转移到最终消费者。比如，在中国家电行业中零售商如国美、苏宁影响力越来越大的时候，如果有个别生产商把购买决策者定位为零售商，它可能在一定时期内获得竞争优势。又如，在SAP推出一体化的企业应用软件套件之前，其他企业都是把购买决策者定义为功能使用者如人力资源部门、财务部门等，因而推出一个个分离的、满足不同最终用户的应用软件如HR系统、财务系统，SAP则把购买决策者定义为企业采购员，它的诉求点是一体化的系统能够保证各个系统之间的数据互通、共享和协作，SAP因而开创出全新企业应用软件业务。

发现非顾客

通过问“为什么他们（非顾客）不买我们的产品？”企业也可能发现庞大的新市场

如果你已经获取了最大的市场份额与利润，看起来已经获得在这个行业里几乎所有的机会，那么，要获取未来的高增长只能在其他行业寻找机会吗？实际上，对任何产业来说，“非顾客”是比现有顾客庞大得多的群体，转换视角、发现非顾客，你能使整个市场规模和利润成倍扩大。类似地，这里企业可以自问一个战略性问题：为什么他们（非顾客）不买我们的产品？

破坏性技术的提出者克里斯坦森用“非消费”指这种状况，非消费指的是，消费者有某种需要，但过去一直没有出现一个好的解决方案。因此，要发现非顾客，实际上就意味着和非消费进行竞争，你的竞争对手是非消费。找出他们不用的原因，然后消除这些阻碍因素，或者随着时间的演变，技术上满足这些需求已经成为可能，率先进入，你就可以开拓新的高增长市场。