特斯拉中国困局：深陷亏损泥潭

2014年年底，特斯拉全球副总裁兼中国区总裁吴碧瑄(VeronicaWu)被确认去职，原本负责中国市场超级充电站项目的总监朱晓彤接棒。

从2013年3月招聘郑顺景成为特斯拉在华的第一名员工开始，特斯拉中国不到两年连换三帅。让外界眼花缭乱之余，也让业内看淡其在中国市场的未来。

“特斯拉中国领导层，现在应该非常焦虑。”2014年12月25日，一位行业专家对记者表示，鉴于国内电动车市场正在发生的重大变局，直面冲击却缺少“防火墙”的特斯拉已经凸显“非常窘境”而进退失据。

“超然”地位短暂

由埃隆˙马斯克和一群硅谷工程师创办的特斯拉，从2003年成立第一天起就以“传统汽车业的颠覆者”形象示人。

2012年投入销售的全尺寸高性能电动轿车TeslaModelS让此“颠覆者”形象有了更加真实的注脚：续航里程400公里以上，远超一般纯电动车150公里左右的续航里程，百公里加速也仅为3.9秒，足以媲美法拉利。打开了北美市场后，特斯拉即在全球范围内赢得了汽车界的“苹果”的声誉。

2013年12月，特斯拉将原苹果公司大中华区教育及企业总经理吴碧瑄挖过去担任全球副总裁、中国区负责人，意图利用吴的互联网思维，特别是在IT行业的营销经验和中国人脉，接驳中国新能源汽车高端市场的空白。

数据统计，2014年前9个月，特斯拉ModelS在北京、上海、杭州、深圳、成都、西安6个城市就建成了9个体验店和服务中心，在19个城市建成了近40座超级充电站，并在全国60多个城市建成超过600个目的地充电桩。

“特斯拉的技术，客观上说确实有其独到之处。”比亚迪新能源电池技术工程师殷钰琳对记者说，“先发优势”让以奢侈品示人的特斯拉在中国迅速确立了“超然”的市场地位。

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特斯拉这一年学到了：中国市场不一样

也正是基于对中国市场的自信，2013年特斯拉全球销量实现22300辆以后，埃隆˙马斯克自信满满地规划，特斯拉2014年和2015年要分别达到4万辆和6万辆。其中，特斯拉北美销量每年2万辆;欧洲市场的需求规模与北美相仿;如果能拿下中国市场，特斯拉销量将会远超目标。

“现在看，特斯拉的超然地位很快就会不保。”业内专家贾新光对记者说。

2014年4月21日北京国际车展期间，宝马集团正式发布其新能源车型BMWi8，对标正是特斯拉ModelS。贾新光分析，BMWi8除了在价格区间与特斯拉ModelS对标外(如全新宝马i8超混双门跑车的预售价约合126万元，特斯拉ModelS中国预售价75万元);其他无论是整车造型、零部件材质、营销渠道、电池技术乃至品牌形象，均非互联网造车的特斯拉可比;“最重要的是宝马i3到i8之间有多款车型，已经形成产品线，而特斯拉却仅靠ModelS应战，谁有真正的市场竞争力，其实早已一目了然。”

“中国富人购买特斯拉，也并非都冲着节能减排，多数人只是图新鲜，追时尚。”中国汽车技术研究中心教授级高工、国家科技部863计划电动汽车重大科技专项特聘专家王秉刚也表示，他从特斯拉进入中国市场的第一天起，就没将其视为鲨鱼，“因为，没有中国消费者新鲜感支撑的特斯拉，销量衰减是必然趋势。”

深陷亏损泥潭

特斯拉中国事业正进退失据，最明显的表现正如专家所言，销量乏力，深陷亏损困局。

最新的统计数据表明，由于2014年1?9月新车交车量才3500辆，特斯拉中国全年要实现5000辆销售已是重大挑战，这不但低于许多媒体2014年年初对于特斯拉中国市场过万辆销售的普遍预期，更低于埃隆˙马斯克希望中国市场起码与美国本土销量持平的预期。

“特斯拉制造和运营成本长期高企。”一位行业专家指出，特斯拉在开发Roadster时，曾想尽成本控制方法，最后每辆车的成本仍高达12万美元，这倒逼着特斯拉在后续生产过程中只能全面采用机器人，全流程控制以节省成本。